世界杯期间，挪威三文鱼在全球又火了起来。挪威球星哈兰德——这位扎着金色发髻的前锋不仅成了足球世界的焦点，也成了挪威三文鱼的全球代言人，其“日摄入6000大卡、以三文鱼为主”的食谱更引发媒体关注。
其实就在世界杯开赛前，挪威海产局在中国启动了声势浩大的“哈兰德：我选择挪威三文鱼”推广项目，集结10家头部三文鱼加工企业，联动全国近180个城市的约750家门店。挪威海产局还计划将2026年对华营销预算增加70%。
△挪威海产局官网截图
在足球巨星的光环与亿级营销预算的加持下，挪威三文鱼在华的销售数据确实亮眼：今年1至5月，挪威对华出口三文鱼52446吨，同比增长55%；中国已成为挪威三文鱼全球第二大出口市场；在冰鲜三文鱼整鱼品类，挪威市场份额高达66%。
然而，就在营销盛宴推高消费热情的同时，海关总署公布的最新一期未准入境食品清单给出了另一组数据：5月，18批次、43.22吨冰鲜大西洋鲑鱼因检出寄生虫被依法拦截。问题产品全部来自挪威（12批、27.64吨）和智利（6批、15.58吨）。
更值得警惕的是，这并非偶发事件——1月8批、2月9批、3月2批、4月20批，几乎每月都有进口三文鱼在国门前被拦下。
三文鱼是如何被精心包装？
三文鱼的高端“人设”并非天然形成，而是一场持续数十年的产业营销工程。在早期，三文鱼供应链被少数国家掌握，供应相对有限，这种“稀缺”直接推高了价格。原产国通过媒体和商业宣传，不断强调原产地水域的纯净、鱼的健康，将三文鱼包装成健康、高端生活方式的象征。
挪威奥斯陆证券交易所聚集了全球绝大多数头部三文鱼上市企业，Mowi、SalMar、Lerøy Seafood几家巨头占据全球市场的大部分份额。头部企业完成了从鱼苗培育、海域养殖到全球终端分销的全产业链垂直整合，持续投入的品牌营销预算，一步步把“挪威=高品质三文鱼”的认知植入消费者心智。
这套营销叙事的关键环节，是对“三文鱼颜色”的标准把控。野生三文鱼的橙红色来自自然捕食的虾蟹，天然沉积的虾青素让肉质呈现层次丰富的红；人工养殖三文鱼全程吃配合饲料，没有自然获取虾青素的途径，不做干预的话肉质本该是灰白色。
上世纪80年代，罗氏制药实现人工合成虾青素量产，配套推出标准比色色卡SalmoFan™，三文鱼颜色从此变成可按需定制的工业指标。目前市场上90%的大西洋鲑为人工养殖，“三文鱼颜色越红品质越好”，或许只是被营销出来的误区。
△罗氏药业三文鱼色卡SalmoFan™
国产虹鳟能否完成崛起？
当挪威三文鱼以“深海贵族”的姿态占据消费者心智时，国产虹鳟在高原冷水中默默生长。
2025年，中国鳟鱼（主要为虹鳟）养殖产量预计约5万吨。青海龙羊峡是全国最大的虹鳟鱼养殖基地，年产约1.5万吨，占据国产三文鱼市场超50%的份额。新疆三文鱼（实为虹鳟）2025年全年产量逼近万吨，主产区伊犁州尼勒克县产量达9000吨，占全疆90%以上。四川虹鳟年产量已突破4000吨，稳居全国前列。虹鳟养殖已遍布全国20多个省、市、区。
在国际市场上，国产虹鳟也开始有不俗的表现。2025年青海虹鳟鱼及其产品出口值4.6亿元，其中冷冻虹鳟鱼出口值占全国同类产品出口总值的98.5%；2026年前两个月，这一比例进一步上升至99.1%。龙羊峡三文鱼已远销日本、俄罗斯、新加坡、西班牙等15个国家和地区。
然而，产量数字与市场存在感之间，横亘着一道巨大的认知鸿沟。消费者鲜少在商超或日料店见到“新疆产”或“青海产”的标签。在加工车间里，日夜不休切割的是进口三文鱼，本土虹鳟绝大多数只能进行“去腮、去内脏、去皮”粗加工，以“整鱼”买卖进入市场。主流商超和连锁品牌仍以进口挪威三文鱼为主，国产虹鳟多流向批发市场和低端餐饮，价格低30%-40%。
虹鳟与三文鱼的身份之争
国产虹鳟面临的最大挑战，并非品质本身，而是一场持续多年的“身份之争”。
2018年8月，中国水产流通与加工协会发布《生食三文鱼》团体标准，将虹鳟正式列入三文鱼范畴。这一标准迅速引发舆论哗然。上海市消保委曾开展的一份调查显示，83.6%的消费者认为团体标准将淡水养殖的虹鳟鱼归入三文鱼是“指鹿为马”，误导消费者；73.43%的消费者担心虹鳟鱼被列入三文鱼类别后，企业会借此误导消费者。
△挪威三文鱼养殖。图源新华社
争议的核心在于生物学分类与商品命名的错位。在生物学上，大西洋鲑与虹鳟同属鲑科但不同属。传统认知中，“三文鱼”特指大西洋鲑；而团体标准将其扩展为“鲑科鱼类的统称”。而标准制定方之一，正是国内最大的虹鳟养殖企业青海民泽龙羊峡生态水殖有限公司——“运动员兼裁判”的身份，让标准的公信力备受质疑。
“身份之争”只是表象，更深层的还有营销能力的悬殊。
挪威三文鱼通过20年系统推广，牢牢占据消费者心智。而国产虹鳟缺乏类似的品牌投入，地方政府和企业的宣传效果有限。有专家建议放弃蹭“三文鱼”热度，打造“青海鳟”“伊犁鳟”等独立品类，但企业因品牌建设耗时较长而犹豫。
不过，国产虹鳟的产业升级也正在加速。2026年6月，中国水产流通与加工协会举办鲑鳟（三文鱼）产业大会在新疆召开，聚焦国产虹鳟内销破局。深远海养殖领域，“国信101”养殖工船依托黄海冷水团，实现24小时从起捕到全国餐桌的鲜度优势。
食品安全底线谁来守？
对消费者来说，真正触及食品安全红线的才是“硬问题”。
国内存在两套三文鱼国标：GB 2733是普通鲜冻动物性水产品标准，默认消费者会加热熟制后食用，未对寄生虫、即食级微生物指标提出强制要求；GB 10136是动物性水产品生食标准，对寄生虫、微生物指标有更严格的要求。只有执行GB 10136且明确标注“即食/生食”的产品才适合生食。
然而在实际流通中，标准的边界被反复模糊。今年3月，山姆会员店热销的挪威进口三文鱼被曝出包装背面以小字标注“需加热后烹饪食用”，执行GB 2733普通标准，但店员口径统一宣称“可生食、符合标准”，产品以刺身形态陈列、搭配芥末酱油销售。
更有甚者，有自助餐厅提供的“三文鱼刺身畅吃”，原材料实际为虹鳟，餐厅不仅未明确标注，提供的检测报告也只是普通水产品标准GB 2733。
事实上，虹鳟能否生食，本质上不取决于它是海水鱼还是淡水鱼，而取决于它是否经过严格的寄生虫灭活处理、是否达到GB 10136生食标准。规范养殖并经过深度冷冻处理的虹鳟同样可以达到生食安全标准。
挪威三文鱼同样面临这个问题。并非所有挪威进口三文鱼都默认可生食。无论是进口大西洋鲑还是国产虹鳟，生食安全的唯一法定依据，是包装上标注的GB 10136标准。
营销端拼命制造“高端、纯净、健康”的品牌想象，安全端却不断暴露出标准模糊、标注混乱、口头误导的问题。对于消费者而言，翻到包装背面找到执行标准号，确认它符合可生食要求，比任何产地标签、明星梗都更靠谱。
采写：南方农村报记者 黄旭君
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